海外美妆网站速览：9 大成功案例和可借鉴之处
美妆销售的市场竞争非常激烈，这个品类一直是各大电商品牌的必争之地。根据相关数据披露，在美国市场，美妆类商品的销售额占 2020 年电商总销售额的 7.4%，同时现在在全球市场份额中，仍旧以 4.75% 的年增长率保持增长。
对于销售护肤、护发、美容、香水、经期护理等品类的美妆品牌来说，有很多唾手可得的商机。如果你不知道接下来应该把重点放在哪里，我们将向你介绍并深入探讨 9 个成功的海外美妆网站案例。你将了解到这些网站得以成功的诀窍，以及用于实现重大业务里程碑的工具、策略、使命和产品。记得收藏！
1. Hismile
网红驱动的全球电商巨头
Hismile 因风靡全球的家用牙齿美白套装而闻名。该品牌成立于 2014 年，当时两位创始人仅仅是投资了 2 万美元，但 6 年后的 2020 年，该品牌已经实现了2.5 亿美元的营业收入。
在成立初期，Hismile 首先是从通过与澳大利亚的小众网红合作而开始进行市场推广，经过几年积累逐渐发展壮大，并渐渐成熟直到成长为与 Kylie 和 Kendall Jenner 等家喻户晓的人物合作。
Hismile 联合创始人 Nik Mirkovic 在接受 Collabstr 网站采访时表示：“作为商家，首先需要确保自己的品牌业务各方面已经非常完善且成熟，所涉及的所有主营业务开始步入正轨并展现优势时，再考虑与头部网红进行后续的推广合作。”
随着 Hismile 的品牌地位不断提升，现在同时有约 2000 名网络红人在推广他们的产品。要照顾到如此大量的网红进行亲身评测，可以想象这对品牌的商品质量和运营的差错率要求非常严格，同时考虑到 Hismile 在 Instagram 和 Snapchat 上投入了大量的成本进行付费广告推广，一旦品牌运转出现一点差错，那么这些营销成本和口碑非常容易打水漂。
因此这也倒逼着 Hismile 不仅要承载全球市场的巨大的流量，而且不论消费者从哪个渠道或国家来访问品牌官网，整体的品牌价值展现都要做到统一标准，展现给市场出色的运营水平。久而久之，Hismile 实行了一种全球电商策略，6 个店面全部支持不同的币种付款和地区配送。
配送信息页面清除了杂乱和过载信息，改为检测访客所在国家，只提供相关的定价和预计派送信息。
截止目前，Hismile 已将产品卖到了全球 90% 以上的国家，尤其是一些重点布局的市场，销量增长非常强劲。
Nik 说：“我们最初是通过一个网站走向全球的，在品牌不断扩张成熟的过程中，我们开始主动改变自己来应对全球市场的复杂环节，例如采取了多币种支付的政策后，我们在每个市场的销售额都增长了约 10 倍左右，效果非常明显。”
可供借鉴之处：当一个美妆品牌的目标是全球市场时，那么在成立初期就积极借助网络红人或媒体的声音力量，去借力推广品牌的知名度，同时坚持不断提高品牌的运营水平，打好全球化销售的运营基础，一切准备就绪，静等春暖花开。
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https://us.hismileteeth.com
2.ILIA Beauty
让线上购物变轻松
ILIA Beauty 是一个清洁美容品牌，以强调自然美和保护皮肤的产品而闻名。早在 2017 年，其护肤品和化妆品的销售额就突破了 2200 万美元， 2021 年有望超过 1 亿美元。
ILIA 的产品虽然有一部分是通过如丝芙兰（Sephora）、诺德斯特龙（Nordstrom）这类零售商进行销售的，但是该品牌首席执行官 Lynda Berkowitz 告诉 Glossy，经过他们最近几年的不断转型，DTC 战略成果显著，目前直接销售给消费者的销售额占比已经达到 50%。
DTC 战略可以使得品牌直接触达消费者，有助于通过优化各项流程，为用户打造极致的网购体验。消费者可以通过官网，用 ILIA 的粉底液选色工具（Skin Tint Shade Finder）找到最适合自己的色号。同时他们也可以上传一张自拍让 ILIA 团队帮忙进行线上匹配，收获到有价值的色号挑选建议。
通过任一页面顶部的菜单或相关产品页面都可轻松访问该选色工具。产品页面还包含“实际使用效果”部分，展示由认证买家上传的照片和评论。
线上渠道良好且高效的购物体验，使得 ILIA 的顾客在购买过程中，是认可他们确实是根据自己的肤质、肤色，或是要改善的皮肤问题等，挑选到了最适合自己的产品，并对日后的使用效果充满了信心。可以看到，ILIA 对网购体验的关注降低了其网站访问流失率，并在电商业务的成功中起到了关键作用。
可供借鉴之处：作为电商卖家，需要积极拥抱 DTC 的销售方式，在销售过程中，可以在消费者购买决策角度进行优化，例如使用一些插件小工具帮助其快速做出选择，并嵌入一些客户使用效果展示，以宣传产品的真实效果。
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https://iliabeauty.com/
3.Beauty Heroes
坚持顾客至上
Beauty Heroes 是一个提供健康美容服务的品牌。其旗舰产品是会员制服务。虽然 Beauty Heroes 的会员费为每月 40 至 59 美元，但其每月配送给注册会员的特定产品至少价值 100 美元，非常具有性价比优势。它的主页顶部会突出展示当月的品牌选择，浏览页面时“马上加入（Join Now）”按钮会一直显示在网站上，吸引注册。
会员还可以享受店内几乎所有产品 15% 的折扣优惠，包括护肤品、化妆品、护发产品和生活用品。
2019 年，Beauty Heroes 决定将其线上运营拓展到线下，形成联动优势。而开设实体店则意味着 Beauty Heroes 需要有一种有效管理顾客的方式，如北加州的线下旗舰店就会提供与线上官网完全相同的系列产品和售后服务。
Beauty Heroes 创始人兼 CEO Jeannie Jarnot 表示：“我们最大的需求是希望，不论我们的顾客是在线上还是在实体店购买的，他们在 Beauty Heroes 消费后都会拥有个人消费档案。”该公司目前使用 Shopify POS 可以将完整的顾客档案、购买记录和联系信息保存在一个地方。需要注意的是，Shopify POS 服务暂未向中国大陆区商户开放。
可供借鉴之处：顾客至上的理念，可以提升品牌价值的形象，尤其是将线上与线下进行联动，充分挖掘客户的多场景消费潜力，通过如 Shopify POS 等工具进行消费数据打通，可以使消费者忠诚度和复购率得到显著提升。
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https://www.beauty-heroes.com/
4. 100% PURE
重视顾客反馈
100% PURE 是一家纯天然有机化妆品零售商，它在美国设有 15 家实体店，并在 30 多个国家开展跨境电商业务。
100% PURE 海外美妆网站着重展示了最受顾客喜爱的产品，即那些拥有最多评论、点赞和购买次数的产品。
100% PURE 的成功秘诀是奖励粘性高的顾客群体。其面向美容师和化妆师的 Purist Pro 计划，可以向那些参与的消费者提供 35% 的折扣优惠，并可享受抢先体验新品的资格，而 Purist Perks 提高客户粘性计划则包括季节性折扣、生日礼物、免费配送、基于顾客消费的积分等等。
该公司的目标是通过在实体店和跨境电商业务方向的努力，为每个人打造轻松的购物体验。
最重要的是，100% PURE 的品牌网站持续保持着快速的库存同步和产品信息的及时更新，来给予消费者最快捷准确的购物信息体验。
100% PURE 联合创始人兼 CEO Ric Kostick 说道：“我们面向不同国家顾客的门户网站让我们能够提供定制化的折扣代码进行促销，这个方法非常有效。”
可供借鉴之处：专注于顾客的评论和反馈，并创立消费者增值购物计划，已实现差异化的消费者管理模式及增大销售收益。
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https://www.100percentpure.com/
5.The Skin Nerd
教育第一，产品第二
The Skin Nerd 是专注于提供护肤解决方案和信息咨询的线上品牌，除原创产品外还包括护肤资讯，如线上专家连线、《The Skin Nerd》一书等教育文章。
The Skin Nerd 是教育优先电商公司的典型代表。其“关于我们”页面称：“The Skin Nerd Network 可能是世界上第一家线上皮肤咨询机构。”其服务包括连续性的皮肤咨询，以及孕期咨询、青少年皮肤咨询等。
预约咨询的顾客会成为 Skin Nerd Network 的成员，在服务过程中，可获取独家内容资讯、活动邀请函和长期皮肤指导。
咨询结束后，顾客会收到几十个品牌产品的推荐列表，包括 The Skin Nerd 的 Skingredients，全部可以通过 The Skin Nerd 商店购买。
可以看到，当疫情爆发时，人们比以往任何时候都更加渴望通过视频和文章接受在线教育，护肤主题也不例外。The Skin Nerd 早在 2017 年就开始对其顾客进行教育，因此也难怪其销售额在 2020 年增长了 10 倍。
可供借鉴之处：销售商品不一定需要多么密集的营销推广，与自己的其他轻资产类业务进行有机结合，为消费者创造潜在的需求后，顺势进行自己产品的销售，可能是面对激烈竞争时更取巧的一种方式。
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https://theskinnerd.com/
6. Beard & Blade
免费退货
Beard & Blade 是一家位于澳大利亚的男士美容用品零售商。自 2007 年以来，该公司已为超过 30 万名顾客提供了剃须用品、护发产品、护须产品和香水。
Beard & Blade 的优势特点是打造简单快捷的网购体验。例如，消费者下午 3 点前下单，品牌支持当天发货。或者说顾客也可以选择在付款 15 分钟后从该品牌位于维多利亚州克莱顿的仓库线下直接提货。另外售后服务也是值得一提，打造优质的网购体验，很大一部分是 Beard & Blade 可以提供从订单日期起一整年的免费退货服务。
Beard & Blade 联合创始人 Michael Muscat 告诉澳大利亚邮政：“我们不是为了生产而生产产品。我们专注于我们最出名的产品，即护发、剃须和护须产品。这意味着我们卖的所有产品都是优质的，所以我们从一开始就有信心提供免费退货。”
同时，Ben Chidiac 表示“这些社区知道他们可以依靠 Beard & Blade 来获得自己需要的所有产品。我们已经在男士美容领域树立了市场领导者的地位和权威的良好声誉，顾客通过与我们的消费互动和互相之间的口口相传都能感受到这一点。”
可供借鉴之处：良好的购物体验和售后服务，影响着客户的复购率与品牌认知，因此做好购物操作的便利性服务很重要。
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7. Boie
产品极简
Boie 是一家环保型个人及口腔护理产品零售商，其网站外观具备一定辨识度，拥有干净整洁的设计和令人难忘的配色。
Boie 拥有精简的产品系列，只有四个产品类别：口腔护理、护肤、配件和套装，每个类别的产品只有四种或更少。每种产品都有相同的六种颜色。
2018 年，Boie 实现了 110 万的销售额，但转化率低于行业平均水平，品牌看到了这一点，希望可以进一步提高其搜索曝光度。因此 Boie 加入了 Merchant Growth Model（MGM），这是一项面向所有 Shopify Plus 商家提供的服务。
MGM 带来的升级之一就是通过统一的颜色和字体、更突出的按钮和清晰的文案来保持品牌一致性。Boie 联合创始人 Manuel de la Cruz 表示：“品牌发生转变的契机是我们允许了品牌网站上添加真实评论，我们认为当消费者看到其他顾客对我们产品的体验时，有助于提高我们的转化率。”
可供借鉴之处：通过 MGM 策略，Boie 在一年内实现了销售额增长 100% 。因此，在官网展示层面，拥有一个明确的重点和简单清晰的页面是非常重要的，同时真实的评论展现，有助于进一步提升购买转化率。
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8. Soft Services
帮助顾客建立自信
Soft Services 品牌热衷于帮助顾客解决皮肤问题，并销售相关的产品、教学指引和虚拟工具。
用他们自己的话说，Soft Services 团队不是把自己当作制造东西的品牌或公司，而是将他们所做的事情视为一种服务，因此起了这个名字。
Soft Services 的网站以非常规的布局和设计脱颖而出：
其独特的产品页面紧随其后。其中最突出的是“适用”和“不适用”的皮肤状况清单：
这与 Soft Services 创立 Mass Index 的初衷不谋而合。Mass Index 是 Soft Services 提供的一个在线资源库，其中包含了专家文章、治疗信息和不断扩充的各种皮肤类型可视化图库。Mass Index 提供的资料主要是针对填补皮肤和健康护理领域对各种皮肤状况的知识缺口，包括身体痤疮、毛孔堵塞到真菌感染和牛皮癣。其目的是通过这些信息资源来辅助消费者根据自己的皮肤适应性做出合理的购买决策。
Soft Services 联合创始人 Soft Services 告诉 Byrdie 网站：“我们希望人们能从因身体问题而倍感压力变成感觉到被鼓励，而这要通过产品和打破文化壁垒来实现。”
从长远来看，Mass Index 和公司使命比 Soft Services 的产品更重要。根据该品牌网站的说法：“ Mass Index 是一个记录研究成果并与寻找解决方案的人分享的地方，即使不是我们的产品。”
这一努力使 Soft Services 成为皮肤问题和解决方案的首选资源，并与他们通过它接触到的消费者建立信任。
可供借鉴之处：一个有温度的品牌，可以是陪伴在消费者身边共同经历变化的伙伴，通过多维度的服务方案整合和客户鼓励机制，可以提升消费者对品牌的好感度和品牌粘性。
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9. Blume
挑战现状
Blume 是一家专注于洁净温和成分的皮肤、身体和经期护理产品的海外美妆网站。Blume 面向的销售人群包含了各种年龄段的女孩，持续致力于改进她们的自我护理流程和日常习惯。
Blume 联合创始人 Taran 和 Bunny Ghatrora 姐妹俩与《Ecommerce Magazine》分享道：“我们创办 Blume 是为了产生影响力，接手这个 100 多年来几乎没有创新的行业。看看周围吧，很多消费者之中 79% 的人使用的产品和我们妈妈使用的一样。这意味着我们之中 79% 的人仍在使用过时、可能存在问题的产品，导致这样的原因，仅仅是因为我们在年轻时接触了这些产品。”
Blume 的产品系列包括天然除臭剂、有机棉条和卫生巾，以及粘土面膜、保湿霜和祛痘油等面部产品。
每个产品页面都会展示使用频率、气味、皮肤类型、说明、关键成分（及其益处）等关键信息，以及其他 Blume 补充产品。
但 Blume 的用心远不止这些。它还运营着 The States of Sex Ed，一个免费提供真实、全面性教育的网站。
Blume 的目标是让自我护理变得更轻松、更健康，并消除对痤疮、经期、青春期和性教育等正常事物的偏见，在品牌运营的过程中，通过创造和消费者对话的途径，Blume 实现了这一点。
可供借鉴之处：消费者喜欢有调性的品牌，在正常的商品销售之外，为你的品牌寻找一个用于改善现状的积极定位，即使短时间内不会为你的销售带来多少增量，但持续去做，总有一天会吸引和帮助到越来越多的消费者。
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希望以上介绍可以帮助你通过这些品牌和海外美妆网站的案例来启发你的下一步关于品牌战略的思考, 助力你掘金美妆市场！
*数据来源：Satista - Beauty and personal care e-commerce in the United States - statistics & facts, 2021