建站最容易忽视的环节-网站架构关键词分析
【关于独立站圣经】
一直以来，我们看了市面上太多的B2B独立站文章，有中文、有英文、有文章、有视频。坦率说，总感觉好的内容很难找，大部分都比较杂、比较散、缺乏依据和体系；或者不够实战不够有效；也有一些人故意搞的很神秘。对此我们一直苦恼，所以决定干脆自己来总结一套B2B独立站从0到1的文章。
我们不敢说这个系列文章是最牛的，但一定是你见过的最用心、最实战的B2B独立站文章。而且我们按照合理的方法论和体系来搭建整个内容框架，再融入我们的实操经验和SOP流程，来跟大家分享：
至于发布这套文章的目的，是因为我们希望在孤独的独立站旅程中，找到志同道合的朋友，一起讨论、一起分享、一起实践、一起进步。正所谓“一个人走得快，一群人走得远！”如果你认可我们的话，更欢迎跟我们交流探讨！
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有时跟朋友聊起独立站，他们很惊讶：啥？建站前还要分析关键词？不是让开发建个站、然后把产品啥的怼上去、然后打广告做推广吗？
即使有些朋友知道要先做关键词分析，但是往往方法不对，导致后期关键词排名不好、询盘很少。 还有些朋友，以为关键词分析是建站后的事情。
实际上，关键词分析是整个独立站的地基，没有这个地基，独立站的万丈高楼就无从谈起。而且，它也不像大多数人想的那么简单，了解产品绝不等于能选对关键词！
我们做的N网站，是采用关键词覆盖打法的极致。排在谷歌首页的关键词大概有 17页，每页显示100个关键词，约1700+关键词排在google首页！（注意这个案例跟行业大小有关，其他行业不能简单类比）。
关键词中，带Manufacturer的精准B端词约有150+排在首页，约一半排在第一名。
由于精准关键词排名高，询盘也不少。写文章的时候我们特意去查了下，上周有71个询盘。 没有靠谱的关键词分析是根本做不到这个效果的。
既然网站架构关键词分析这么重要，又这么容易出错，就让我们看看怎样做正确的关键词分析吧！ 以下，enjoy！
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为什么在建站前要做关键词分析
为什么那么多人建站前不做关键词分析呢？因为不了解它对独立站的作用和重要性。
我们独立站的最终目的都是吸引用户发询盘。为了达到这个目的，我们必须：
- 引流。独立站在网上，本身是没有流量的，必须要从各个渠道把用户吸引过来。
- 展示。把我们的工厂、产品展示给用户看，让他们知道我们是卖什么的。
- 取信。我们需要让用户感到我们的的专业可信，所以需要资质证书、生产流程、质量标准等等信息。
在引流这个过程中，从SEO角度说，用户都是搜索相关的关键词达到我们网站的。所以，在用户搜索的关键词上占据尽量高的google排名，就是独立站SEO的目的。
那我们怎么知道用户会搜哪些词呢？有些朋友很自信，认为自己对产品和用户非常了解。但是亲，正如我们之前说的：懂产品懂用户，绝不等于能选对关键词！
不同国家不同地区的用户，在关键词选择和组合习惯上，可能会有不同；一些新的趋势下，可能会有新的关键词冒出来；不同的关键词之间，也有搜索量大小和难度高低的差别；甚至有些情况下，你搜索的词在其他行业有其他含义，导致google流量根本不是你想象的那样精准。这些，都是问题。而这些问题，都需要关键词分析来解决。
所以，如果你没有做关键词分析、就建好了一个独立站，那我真心劝你，重新建一次网站！不然就像没有准星的手枪，大概率打不中靶子，能偶尔打中几次也是因为运气。
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关键词分析里常见的错误
为什么说了解产品绝不等于能选对关键词呢？我们先来看看大家常犯的错误、常踩的坑都有哪些：
1. 选错关键词。
有些关键词在不同行业有不同的意思，比如“weight machine”， 在运动行业指力量器械，但是在日百行业指的是秤，完全不一样的意思。
因为日百行业用户多，google的搜索结果大部分都会是秤，那运动行业的朋友如果凭自己经验选了“weight machine”这个关键词，肯定没效果。
2. 关键词不准确。
关键词分成C端词和B端词。比如“glass bottle”是个典型的C端词，搜索的人里绝大部分都是C端用户，而“glass bottle manufacturer”是个B端词，通常只有采购商才会搜。 很多B2B厂商不清楚这个区别，直接做了“glass bottle”这个关键词，结果虽然引来不少流量，但根本不是目标用户，压根没询盘。
3. 关键词难度太大。
有的关键词虽然很精准，但是实际上竞争非常激烈，做起来的难度太大。如果不知道怎么判断关键词难度，贸然做了这样的词，费了很多时间和钱，仍然没效果，白白打水漂。
4. 关键词没流量。
Ahrefs做过研究：92%的关键词每月搜索量少于10次。这是什么意思？这说明如果没做好关键词分析就写文章，很可能不会带来任何流量！
之所以会踩这些坑，是因为不知道关键词分析的正确方法。下面就让我们来看看关键词分析方法论。
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关键词分析方法论
很多朋友做事情喜欢直奔主题，想到要做关键词分析，就立马开工去搜了。 但是且慢，关键词分成哪几种？价值怎么判断？使用上有什么需要注意的？这些问题不考虑清楚，后面就会事倍功半。
所以我们需要先来看看关键词分析的方法论，考虑清楚了再动手不迟，慢就是快！
2.1 一招让你理清思路 - 区分目的
其实很多文章和教程都讲过关键词分析，还给出过很多工具和方法。但是你是不是常常感觉很复杂、总觉得有点乱？ 原因就是：没有区分清楚分析目的，把不同目的的关键词分析混在一起谈。（话说逻辑是有多重要。。。。。） 我们先来区分不同目的的关键词分析：
1. 网站架构关键词分析。
是在建站之前，为了确定网站整体和各页面主打关键词而做的分析。目的是筛选出正确的关键词、保证网站整体和各页面的SEO效果。
2. 内容营销关键词分析。
是在做内容营销之前，调研用户感兴趣的、有流量的、值得做的关键词，决定写哪些内容主题。目的是根据用户需求来撰写文章、取得好的内容营销效果。
很多B2B厂商不清楚这个区别，直接做了“glass bottle”这个关键词，结果虽然引来不少流量，但根本不是目标用户，压根没询盘。
3. 文章内部关键词分析。
是在写某一篇具体文章的时候，对主关键词、辅助关键词、LSI关键词做的分析，目的是让文章充分覆盖必要的关键词、和相关关键词，以便让这篇文章和页面获得更好的关键词排名。
4. google ad关键词分析。
是在做google ad广告投放的时候，对广告投放关键词的分析，目的是选择正确的广告投放关键词、得到较高的广告ROI。
不同关键词分析的目的不同，方法和流程也不一样。我们在这里只谈网站架构关键词分析。其他目的的关键词分析，会在相关内容的文章里提及。 另外，关键词工具多如牛毛，很多文章或教程罗列了一堆关键词工具，看着很全面很高大上。但是，工具质量的差别很大，SEO高手真正常用的经典关键词工具其实就那几个，其他工具都是补充、或者压根很少用。所以掌握几个经典工具足矣。
一贯的原则就是：好用+够用。所以我在这里也只会介绍最常用的几款经典工具。
2.2 三位一体的关键词分析角度
我们必须了解关键词的三个基础指标：搜索量、竞争度/难度、相关性/搜索意图。根据这三个指标，我们能够决定做不做目标关键词。
2.2.1 分析角度一 - 搜索量度
根据关键词搜索量的大小，可以分成头部关键词、中部关键词、长尾关键词，如下图所示：
头部关键词数量少、但是搜索量大，中部关键词数量较多、搜索量中等，长尾关键词数量庞大、每个词的搜索量都很小。 另外有一点要注意：不同的关键词工具显示的搜索量不同，因为用了不同的搜索量估算模型。这一点不用纠结，解决办法就两条：
1、主要用同一种关键词工具来看搜索量，不要多个工具混用。
2、如果要从多个关键词工具里查数据，搜索量上以谷歌关键词规划师为准，毕竟是谷歌出的官方工具。
2.2.2 分析角度二 - 竞争度/难度
关键词的竞争度/难度是另一个非常重要的指标。
● 竞争度大的关键词，通常较短（比如1个单词），搜索量大，由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。
● 竞争度中等的关键词，通常中等长度（比如3个单词），搜索量中等，转化率中等。
● 竞争度低的关键词，通常是长尾关键词（4个单词及以上），搜索量小，但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。
具体情况如下图所示。下图很好的表示了不同类型的关键词在竞争度和转化率上的差别。当然，受到其他因素影响，这个规律可能会有变化。
那怎么判断关键词的竞争度呢？有几种方法： 1、通过关键词工具查。 很多关键词工具都有关键词难度指标，比如下面这几种：
误区提醒： google给出的这个关键词竞争程度，跟其他的关键词难度指标不同。google的“关键词竞争程度”指的是有多少厂商为这个关键词出价！所以实际上，这个指标不太适合用来衡量关键词的难度。而且，这个数据只有区间值（分成高中低）而非量化值（有具体数值），所以也比较模糊。 通常来说，关键词难度指标的数值越大、难度越高。同等条件下我们应该挑难度低的关键词来做。 细心的朋友可能发现了：同一个词，在不同工具里的关键词难度不一样。这跟关键词搜索量的道理一样：不同工具采用的基础数据和模型不同，所以得出的数值不完全一样。这时候不用纠结，主要参考一种工具就好。
2、关键词搜索结果页的网站情况。
排在google首页的网站都是关键词竞争的胜利者。我们观察这些网站的权重，如果网站很强，那说明这个关键词竞争激烈；如果不强，那说明关键词竞争不激烈。
要看网站权重的话，以chorme浏览器为例，我们需要先安装一个插件“moz”，如下图：
激活这个插件后，我们用google搜索关键词比如fruit selection machine manufacturer，这时候的搜索结果里会显示每个网站的权重（也就是DA）：
网站权重用DA来衡量，在垂直行业独立站里，大于30就算比较高了。上图中有3个网站DA都比较低，也就是说这个词的竞争度不高。 相反，像下面这个搜索结果，搜索结果首页全部是DA比较高的网站，那我们做到google搜索结果第一页就很难，这个关键词的竞争度就很高：
如果要更详细的分析网站的强弱，可以参考“独立站圣经 - 竞争对手分析”一文。 好，那上面两种方法，到底哪一种好呢？第一种方法无疑比较简单，只要查个数据，对比一下就行，而且可以批量查看。很多人推荐这个方法。
但是，对B2B独立站来说，强烈建议用上面第二种方法，也就是看google搜索结果首页的网站竞争力。原因有三个：
1、对B2B独立站来说：非核心的小词不用分析，全部做就好了；核心关键词不会多的，都需要仔细分析。所以工作量可控。
2、逻辑上来说，关键词竞争程度的强弱，最终都反映到对关键词首页搜索结果的竞争上。所以，看搜索结果首页上的网站实力，是最根本、最有效的方法，没有之一。
而其他工具标示的关键词难度，只是采用某一些维度来衡量这个关键词的难度，比如ahrefs的关键词难度是根据搜索结果首页的网站外链数量来定的。
但是，google排序的因素可不止这一个，所以说到底，其他的关键词难度指标，都是近似和拟合而已。
3、大家对一个网站做的好不好，是容易有概念的，但是对关键词难度这个指标，不容易有直观的概念。难度30和难度40，你说到底差多少？很难讲清楚。何况，很多难度指标是非线性的，这就给准确判断和感性认识带来了困难。所以这些难度指标并不容易用！
里的大飞，在阿里和沃尔玛等公司做过10年以上的数据分析挖掘，有个经验谈分享给大家：数据加工程度越浅，业务原貌就保留的越好，越容易理解和使用！在这里，直接看google搜索页网站，无疑是更本质、更真切的观察。 常见误区：
1、常常有人用google关键词出价来判断关键词的竞争激烈程度。这个做法是错误的。 看下图：
首页出价高的词，竞争程度反而低；首页出价低的词，竞争程度反而高。 我们看看google对“竞争程度”这个指标的定义： “竞争程度”指关键字竞争广告展示位置的激烈程度，它会因您所选择的地理位置和搜索网络定位选项的不同而不同。竞争程度（分为低、中、高）取决于在 Google 上的所有关键字中，有多少广告客户对这个关键字出价。如果我们没有足够的数据，则会显示一个短划线 (-)。
所以竞争程度这个定义是没问题的。 问题出在关键词出价上。实际上关键词出价主要取决于该行业每次点击的价值。比如大型机械的关键词，每次点击的价值很高，那出价就高，反之就低。 2、也有人认为关键词的搜索结果数越多，竞争就越激烈。这个看法也是错的。 如下图：
这个搜索结果的数量，取决于该关键词下页面的多少。但页面多少跟竞争度强弱没有直接关系。一个细分而专业的关键词，完全可能搜索到的页面数不多，但是竞争度很高。
2.2.3 分析角度三 - 相关性/搜索意图
相关性或者搜索意图，指的是用户搜索这个关键词想要得到的结果。 需要注意的是，这个结果有时候会跟我们认为的不同。在本文第一部分列出的两个坑，就是案例：
1、选错关键词。
有些关键词在不同行业有不同的意思，比如“weight machine”，在运动行业指力量器械，但是在日百行业指的是秤，完全不一样的意思。
因为日百行业用户多，google的搜索结果大部分都会是秤，那运动行业的朋友如果凭自己经验选了“weight machine”这个关键词，肯定没效果。
2、关键词不准确。
关键词分成C端词和B端词。比如“glass bottle”是个典型的C端词，搜索的人里绝大部分都是C端用户，而“glass bottle manufacturer”是个B端词，通常只有采购商才会搜。
很多B2B厂商不清楚这个区别，直接做了“glass bottle”这个关键词，结果虽然引来不少流量，但根本不是目标用户，压根没询盘。
2.3 关键词的分类
我们在选择关键词的时候，除了依据上面三个关键词基本属性之外，还需要依据关键词的一些业务上的分类。这些分类包括： 根据商业价值来分--转化词、信息词 转化词和信息词的概念我们在“内容营销”一文里介绍过：
(1)信息词。
指的是用户处在awareness和interest阶段，在了解产品基础信息阶段。这类词通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的词，具体包括：about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。
(2)转化词。
指的是用户处在action阶段，已经有了明确购买意向，在做最后的挑选和调研。这类词通常是product description，value propositions，transactions方面的词，具体包括：XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。
就单个关键词而言，无疑的，转化词的商业价值大于信息词。 注意一点：信息类关键词除了引流之外，还有获取外链的价值，因为很多文章会引用写得好的科普文章。 根据范围来分--产品词、行业词、品牌词。 以手机行业为例：
● 竞争度大的关键词，通常较短（比如1个单词），搜索量大，由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。
● 竞争度中等的关键词，通常中等长度（比如3个单词），搜索量中 等，转化率中等。
●竞争度低的关键词，通常是长尾关键词（4个单词及以上），搜索量小，但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。
相对来说
■ 竞争度大的关键词，通常较短（比如1个单词），搜索量大，由于含义比较宽泛、搜这种词的用户的目的五花八门、所以通常转化率很低。
■ 竞争度中等的关键词，通常中等长度（比如3个单词），搜索量中 等，转化率中等。
■竞争度低的关键词，通常是长尾关键词（4个单词及以上），搜索量小，但是因为很精准、目的性很强、所以转化率高。
根据商业模式来分--B2B词、B2C词
● B2C词。通常来说，终端消费品，比如袜子、手机、桌子等，这类词的产品词和行业词都是B2C词，搜索的人以终端客户为主。
● B2B词。这类词分两种情况：
■如果是非终端消费品，比如发电机、机床、激光切割机，那么这些产品词和行业词本身就是B2B词，搜索的人都是B端客户。
■如果是终端消费品，比如袜子、手机、桌子等，那么“产品词+B2B特征词”，就构成B2B词，比如 cell phone manufacturer，这里面“manufacturer”就是B2B特征词，说明用户明显是来批量采购的，B2B的厂商一定要重点做这类关键词。B2B特征词还有很多，整理了一个比较全的表格如下：
03
关键词的筛选原则
有了上面的关键词分析方法论，我们就能知道在网站架构关键词分析里，筛选关键词的原则了。我们具体看一下：
按照这样的标准筛选出来的关键词，准确、有商业价值、难度适当，才是我们值得做的关键词。
04
到哪里找关键词？ 做了充分准备之后，我们总算可以开始找关键词了。 关键词有三个来源：自己、用户、竞争对手。注意这个来源是有顺序的，不要颠倒，我们一一细说。
4.1 来源-自己
大家对自己行业和产品应该都很熟悉了，会知道自己行业有哪些行业关键词和产品关键词。所以要收集关键词，首先可以跟同事们做一个头脑风暴，列出来这些词。同时标记出来是转化词还是信息词？是产品词还是行业词还是品牌词？ 可以整理一张关键词表格如下：
需要把关键词的商业价值和范围记录下来，方便后续精细化的做关键词推广。 另外，注意，如果不完全确定关键词的搜索意图的话，去google里搜一下，看看google给出的搜索页面内容或者图片，就知道这个词的准确含义了。
4.2 来源-用户
可能有些不常用的关键词我们不知道，或者有些国家的用户可能对产品有特殊叫法或者习惯叫法，我们也需要全部收集起来。 我们可以从这些地方收集用户常用的搜索词：
1.用google ad的关键词规划师（注册后就能查关键词），搜索我们知道的关键词，然后在列出的相关词里，看看有没有我们漏掉的、但是也跟我们行业和产品相关的关键词。如下图：
注意：如上图红色箭头所示，google ad在我们查询的时候常常会默认给到中国区域和中文语种，需要切换到全球和英文、来获得正确的搜索量。
2.用google ad的关键词规划师（注册后就能查关键词），搜索我们知道的关键词，然后在列出的相关词里，看看有没有我们漏掉的、但是也跟我们行业和产品相关的关键词。如下图：
tips： 关于google的相关关键词提示功能，很多其他文章和教程都有介绍，但仅仅是浅尝辄止，没有进一步挖掘。 不知道大家有没有思考过：实际上，在google下拉框里，直接展示出来的相关关键词很少，如上图所示。如果能拿到更多、更丰富的关键词，就等于有机会比竞争对手多拿很多流量。 那怎样拿到更多、更丰富的相关关键词呢？有两个办法：
（1）在关键词的前面加空格，拿到不同前缀的关键词组合：
（2）在关键词的后面依次加入字母a、b、c、.... 一直到z，拿到不同后缀的关键词组合：
你会说这的确是个好办法哎！一下子扩展出好多相关关键词！但搜索26次还是挺麻烦的，有简化的办法吗？
办法还真有。就是用https://answerthepublic.com/ 。
这个网址是不是很眼熟？很多人都推荐过对不对？但是有个功能却几乎没人提到过，就是能直接罗列出从a到z的所有google关联搜索结果：
是不是方便炸了？？
好，没事可以偷着乐了，发现了很多竞争对手没发现的关键词对不对？
3.浏览用户网站、用户邮件、用户聊天记录，看看有没有其他关键词。这样往往能找到一些我们平时没关注到的词汇。
4.在论坛quora、reddit上搜索相关话题，从话题里找其他的关键词表达方法。由于这两个论坛讨论很活跃、更新的速度很快，我们往往能发现一些用户当下非常关注的关键词：
4.2 来源-竞争对手
某种程度上来说，竞争对手是最好的老师，尤其当自己后发的时候。 这个竞争对手网站列表，可以凭经验罗列、也可以通过一些工具比如semrush的竞争对手模块来查找、或者通过https://www.similarsites.com/ 这个网站查找。 但是光列出来还不够。在学习竞争对手之前，我们先要筛选出对的竞争对手：
1、不要选行业top。由于他们的品牌很强、做的年限通常也很长，所以他们主打的关键词可能比较大竞争比较激烈，我们往往没法做。比如一个做运动鞋的工厂，就不要跟着nike、adidas的主关键词硬拼了。
2、不要去选平庸的竞争对手。这点不用细说。
对大部分B2B行业独立站来说，满足下述条件，就是个不错的学习对象：
1. DA>30；
2. spam<15；
3. semrush流量>1000（注意这跟其他统计工具不同，不要把数据混用）；
4. 流量如果处于快速上升期，那么是加分项。
那么选好了对的竞争对手之后，该怎么分析他的关键词呢？
很多工具可以做这个事情，我们以semrush为例： 把竞争对手逐个放到semrush里去看，看他的organic search position列表中的带来流量的自然搜索词，然后导出。 具体操作，可以参考《独立站圣经》的《最佳独立站工具包》一文。
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关键词页面布局技巧
本节内容另找机会讨论。
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关键词分析工具 我们对谷歌关键词规划师、和kwfinder这两款经典关键词工具做了详细分析。如果需要的话请查看独立站圣经的《最佳独立站工具包》一文。
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完整的SOP流程
我们上面讲了网站架构关键词分析的全过程，你肯定看的比较晕，每一步都说到了，但是要整体串起来实操，该怎么做呢？
那么我们需要梳理一个完整的SOP流程，就会很清晰：
因为这个SOP流程图是公司自己在使用的，有一些公司敏感信息，抱歉我们就不放清晰完整大图了。
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一个案例，手把手带你熟悉全过程 本节内容另找机会讨论。
好了，按照上面的方法，我们就能清晰准确的知道网站要主打哪些关键词了，为网站获得源源不断的流量和询盘打下了坚实基础。 关于网站架构关键词，你在实操中还遇到过什么问题？有什么更好的想法？欢迎留言一起讨论！